Con il termine sport si indica: “qualsiasi forma di attività fisica che, mediante una partecipazione organizzata o meno, abbia come obiettivo il miglioramento delle condizioni fisiche e psichiche, lo sviluppo delle relazioni sociali o il conseguimento di risultati nel corso di competizioni a tutti i livelli.”

Lo sport, inteso come miglioramento psico-fisico, pratica socio-educativa e come attività competitiva non è una visione utopica alla quale si inneggia soltanto sulla carta, ma rappresenta l’attuale concezione diffusa anche fra la maggior parte della popolazione italiana come dimostrato dai risultati di un’indagine condotta dalla “Società Censis”, da cui emerge che l’immagine dello sport nell’opinione degli italiani è decisamente positiva: alla parola sport vengono associati, nella stragrande maggioranza dei casi, concetti positivi come il benessere fisico e il divertimento.

STORIA DEL MARKETING SPORTIVO

La pratica sportiva ha affrontato nel tempo un importante processo di evoluzione e valorizzazione sino ad assumere l’odierna importanza economica e sociale. Anche se alcuni reperti archeologici testimoniano che già al tempo dei Maya e dei Sumeri si praticavano attività fisiche, è con la civiltà greca che la disciplina sportiva subisce una prima e profonda mutazione, divenendo un vero e proprio fattore aggregante per le popolazioni.

Durante il periodo illuminista, Rousseau sposta l’attenzione soprattutto sulla possibilità per lo sport di divenire un importante strumento pedagogico ed educativo suggerendo un programma nel quale l’attività fisica doveva divenire complemento di un più vasto disegno, mirante allo sviluppo armonico dei sentimenti individuali e collettivi.

È con l’inizio del XX secolo che lo sport divenne fenomeno globale. Pierre de Coubertin, fondatore dei Giochi Olimpiadi moderni affermò: “Lo sport è parte integrante del patrimonio di ogni uomo e di ogni donna e la sua assenza non potrà mai essere compensata”.

Un momento significativo per la storia dello sport e del genere umano fu l’assegnazione delle Olimpiadi del 1936 a Berlino. Hitler era inizialmente contrario poiché odiava lo sport e le Olimpiadi da lui definite come “quell’indegno festival organizzato dagli ebrei”. Goebbles, il ministro della propaganda dell’epoca, gli fece notare l’enorme successo che ebbe a livello personale Mussolini nel ‘34 con i Mondiali di calcio, riuscendo così a convincere il Fuhrer. I tedeschi si classificarono primi nel medagliere, mostrando così al mondo la superiorità degli atleti della razza ariana: le Olimpiadi furono quindi una grande vetrina per il Reich.

IL MARKETING SPORTIVO NEL XXI SECOLO

Il fenomeno del marketing sportivo è strettamente collegato alla diminuzione del tempo di lavoro e al contemporaneo aumento del tempo libero che nelle società ad alto livello di reddito è dedicato in parte sempre più rilevante alla pratica sportiva diretta o alla fruizione passiva.

Al giorno d’oggi le manifestazioni che attirano il maggior interesse sono i Giochi Olimpici e i Mondiali di calcio. Se ci si concentra però sul singolo evento più sponsorizzato non c‘è alcun dubbio: si tratta del Super Bowl, la finale del campionato americano di football, che è molto di più di una semplice partita. Gli spot che vanno in onda durante il Super Bowl sono sempre molto attesi da chi si interessa e lavora nella pubblicità e fruttano molti soldi a chi li trasmette: per quest’anno, l’emittente televisiva Fox ha fissato il prezzo a 4 milioni di dollari per 30 secondi di pubblicità. A differenza degli ultimi anni, gli spot di questo Super Bowl sono stati incentrati sulle campagne di sensibilizzazione nei confronti degli spettatori piuttosto che sulla pubblicizzazione del singolo prodotto. Le due pubblicità più ispirate sono state quelle di AXE e di Microsoft, rispettivamente sulla pace e sulle opportunità date dalla tecnologia.

GESTIONE DELL’OFFERTA DEL SERVIZIO

Per gli addetti al marketing in un’azienda sportiva, è di fondamentale importanza costruire una strategia dell’offerta del servizio rivolta al cliente che è strutturata in quattro punti:

  1. Sviluppare il concetto di servizio
  2. Sviluppare un pacchetto di servizi di base
  3. Sviluppare un’offerta di servizi incrementata
  4. Gestire l’immagine e la comunicazione

In Italia si riscontra in ogni settore dell’offerta sportiva una notevole carenza di professionalità manageriali strutturate. Nella maggior parte dei club anglosassoni e statunitensi circa il 70% dello staff è composto da manager ed esperti in varie funzioni aziendali contro una media del 30% nelle società del nostro Paese.

Le imprese, per conseguire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti, dovrebbero produrre “esperienze”, offrendo un ulteriore spettacolo nello spettacolo che vada oltre lo sport e lo affianchi con eventi di richiamo allo scopo di aumentarne l’interesse e la capacità di attrazione, il “marketing esperienziale”.

MARKETING ESPERIENZIALE

Nel nostro paese la maggior parte delle organizzazioni sportive non riesce a valorizzare in termini spettacolari ed economici l’aspetto esperienziale insito nel servizio sportivo poiché la gestione societaria riguarda quasi esclusivamente le attività necessarie al funzionamento della squadra.

I concetti chiave che caratterizzano l’approccio di experience marketing possono essere sintetizzati nel coinvolgimento dell’utente a livello fisico, mentale, emozionale, sociale o spirituale in modo che il cliente possa apprezzare il valore simbolico del servizio partecipandovi attivamente.

Lo sport genera molteplici livelli di coinvolgimento: sul piano fisico coinvolge chi lo pratica e favorisce un coinvolgimento mentale in quanto può “offuscare le facoltà critiche delle persone” nel momento in cui partecipano ad un match sia come praticanti che come spettatori.

 

ESPERIENZE NON COMPETITIVE

Constatato che lo sport è formato da esperienze, è importante notare che non tutte queste sono di carattere competitivo/agonistico; le società sportive organizzano momenti di attrazione e di coinvolgimento sportivo quali per esempio il terzo tempo, tradizionalmente adottato nel rugby e nel football americano, introdotto da pochi anni anche nel calcio nostrano. Nel football americano, una volta conclusa la partita, il team che ospita l’incontro organizza parate che coinvolgono sul campo di gioco atleti, allenatori, dirigenti e cheerleaders assumendo una valenza di intrattenimento e divertimento nell’esperienza di spettacolo sportivo vissuta dai tifosi e dagli appassionati.

I raduni sono un’altra tipologia di esperienza non competitiva degli appassionati di motori. L’esperienza del World Ducati Week ha inizio con la partenza da casa “in sella” alla propria moto. Sul luogo dell’evento, i Ducatisti provenienti da tutto il mondo, hanno la possibilità di conoscere gli altri membri della community, condividere le esperienze vissute con la moto, scambiarsi informazioni tecniche e di utilizzo del mezzo, oltre a poter sperimentare sul circuito alcuni modelli della precedente stagione agonistica.

Una nuova iniziativa che sta prendendo piede negli ultimi anni è quella dei training camp: si tratta di incontri a cui partecipano i migliori atleti under di pallacanestro che si cimentano in giornate di allenamento a cui partecipano grandi campioni del presente o del passato. I giovani partecipanti hanno così la possibilità di essere notati sul piano tecnico da importanti talent scout presenti durante gli allenamenti e di incontrare i loro idoli, vivendo così un’esperienza entusiasmante.